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如何应对新消费——『全心的投入』才是更好的状态

进入2024年,烟草行业内的所有人都有一些感受,消费理性回归也好、高端高价进入调整期也好、普一类上扬也好、情绪付费兴起也好……

这一切,都归因于新消费的出现。

于是,工业开始思考——接下来的新品该如何培育?如何打通当下主流消费者的心智?

商业开始思考——产品如何投放?如何做好老产品维护和新产品激发?

零售户开始思考——如何解决高端高价烟库存偏高的问题?如何激活整体动销?

消费者开始思考——到底什么样的产品才是适合我的?

“需求”与“结构”之间的矛盾,就此产生。

其实,工商企业应对新消费,都已经开始了焕新升级的动作,且都明白在新消费、新需求的推动下,品牌如果能够成为最先一批“好起来”的,将会最新一批“吸引”消费的,将会在接下来的很长一段时间里领跑。

但是,为什么即便是进行了风格改造、品质升维、文化演绎、技术升级,有的时候还是避免不了的会出现“工商业自说自话、零售户压库存、消费者不认可”的现象?

小编认为,主要的原因,在于消费人群的迭代换档。

行业一直奉行的“消费者至上”的大方向一直在那没有变,但“消费者”这个主体,有哪些人,哪些人走了、哪些人来了,这是一直在变化的。

尤其现在,工商零所面临的是一群年轻的88后、90后甚至95后人群,抛开烟草行业,这类人群对于各个行业、各种产品都有着自己独特的感受和见解。

相比80后,他们是更具特色、更加悦己、更注重内心感受的一群人,因此在选择烟草产品上,会加入更多主观因素的评估。

这时候,如果工商没有及时跟上年轻消费群体的思路,还依旧用之前的一套培育政策去维护“存量市场”,只会越发磨平消费者的耐性,即便是进行了全面的焕新,消费者一句“俺不喜欢”,也会让品牌瞬间束手无策。

况且,当今的产品竞争是多维的,现在的消费群体也是多元化、富有变化的,所以,单一的“颜值比”“性价比”肯定是行不通了。

那是不是就意味着,工商零会一直被消费者“拿捏”,无法突破现状?并不是。从当下人的生活细节来看,我们会发现一个有趣的事——

卷烟,是当前唯一还会被人们装进口袋里的东西。

过去,我们的口袋里会放很多东西,比如家门钥匙、现金;如今,消费升级、消费迭代,这些东西都被更加智能化的产物所替代,唯一还一如既往被装在口袋里的东西,就是卷烟。

也就是说,无论发展的何时,卷烟就在那里,卷烟的需求就在那里,只是需求有多高的区别。对于当下的消费阶段,对于行业工商零消共同来讲——

全心的投入,都是更好地、也更适合的状态。工业,投入创意去培育新品、养护核心产品;商业,投入精力去搞好投放、做好市调、做好营销;零售户,投入耐心去做好经营、维护好顾客;消费者,投入真心,去检验和品味市场上真正适合自己的产品。

拿当下看似进入调整期的高端高价市场为例,在一线确实出现了库存较以往偏高、零售客户盈利下降的一些问题。那是不是就不培育高端高价烟了?当然是否定的。

高端高价市场依旧是接下来行业发力的重点。

首先,关于高端高价位卷烟的问题,并不是刚刚才出现。其高端的定位、较高的价格,注定了其消费群体的区隔性、聚集性和标签性。买低档烟的消费者不买它,抽惯了它的高消费群体也不会轻易换掉它。

所以,不存在不培育高端高价,而是当下我们更要投入更多的耐心,去研究高端高价市场为什么“失衡”,并且发掘新发展机会。一方面,行业税利增长离不开单箱结构提升的拉动,导致卷烟品牌之间竞争的重点逐渐聚焦于结构的提升;对应的另一方面,消费理性的回归,消费者开始去尝试比原来价格稍低一些的好产品。

那么,工商是不是要做进一步考虑,比如现阶段大力培育普一类烟、高二类烟,适当位高端高价烟“减压”,以规模促进销量,与高端高价共同承担销量增长与结构提升的任务,已给高端高价腾出更充足的空间去思考和探索?

再比如,是否可以通过持续投入精力在圈层营销、体验营销、开口营销等营销活动上,并且力求满足不同年龄层、收入层、交际层的不同人群的需求,去激活高端高价市场的活力?

总之,在新消费之下,全行业共同需要的状态,就是“投入”。有投入,早晚都会有回报。只有敢于直面市场真实情况,才能真正解决切实问题。共勉。

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